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小败局舍得网之死无定式与太复杂

发布时间:2019-11-10 21:50:46

小败局:舍得之死 无定式与太复杂

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i黑马 导读:这是一个互联创业小败局案例。开心程炳皓曾于今年3月份邀请舍得相关人士进行数次咨询,至于为什么?程炳皓的回答是无可奉告。创业家杂志采访多方人士,尽力还原舍得从创业到倒闭的经过,为创业者提供经验思考。

舍得,生于2008年1月,卒于2013年1月31日。

这个曾经是中国最大的以物易物站,由互联着名人士王雷雷投资,数次上过央视,被一流的商业杂志频繁报道。

舍得的极致实践证明了独立的易物站在中国的穷途末路,至今尚无成功案例。

创业初始

互联向来不乏新鲜想法。大约在2006年,一个神奇的故事传入中国。加拿大青年凯尔 麦克唐纳借助互联,从一个特大号红色曲别针开始,通过和其他人进行的16次交换,最终换到了一套双层别墅一年的使用权。

这个故事被概况为 别针换别墅 ,在中国的广为传播导致了其后的易物站创业潮。据当时的媒体报道,在2006年5月到2006年末约半年时间内,中国陆续有68家易物站建立。 结果可想而知,和很多蜂拥而上的创业项目一样,一年后,这些站纷纷倒闭。

没有说法表明舍得的创始人马健是受了 别针换别墅 的影响而创业舍得,但这一波物物交换站倒闭情形,马健清楚地看到了。

传统的易物站存在效率低、成功率低、用户层次低的问题。 马健曾这样分析易物站的 先烈 们。

马健,舍得创始人,70后。北京师范大学系统理论学士、中国人民大学工商管理学院EMBA。创业舍得之前,曾任百合副总裁、万向通讯CTO、中国普天信息产业集团公司中研院副总裁。

漂亮的职业经历,说明马健创业舍得并非心血来潮的冲动创业者,相反,马健是经过慎密思考的: 创办舍得没有故事,也不是灵光一闪,它是一个系统化的发现与评估过程的结果。

马健 系统化发现 的基点是: 任何人都有闲置物品 , 中国已经进入了过剩经济,许多人看到了新的电脑还想买,但家里旧的还没有处理掉 ,而国内缺乏可以清理旧物的渠道。于是,2007年, 闲置物品最佳处理之道 的舍得成为马健的创业项目。

一个花絮是,准备创业的时候,马健和合伙人有两个选择:一个是舍得,另一个是做宠物社区的宠爱,但马健最终选择了舍得。(往事还能假设么?)

经过准备,2008年1月,舍得上线。可以说,舍得更像是易物站发展的2.0版本,它是在1.0试错的基础上创业,思考更为成熟理智。为解决易物站 先烈 交换效率低、成功率低等问题,马健推出一种叫做 舍得券 的虚拟货币。

马健紧扣中国传统的 舍得 文化,有舍有得,先舍而后得。在舍得, 舍友 们只要把自己不用的闲置物品 赠送 给别人,就可以获得一张级别不同的 舍得券 。 舍得券 分为铜券、银券、金券、铂金券和钻石券,对应的定价也是模糊定价,比如,每件价值20到100元的商品可以换得一张铜券,其余各券的价值依次为100到500元、500到2000元、2000到10000元,以及10000元以上。

舍得券 作为一般等价物,解决了旧物交换需求不对称、交换效率不高的问题。 舍友 可以先将手中闲置的物品赠出,换取成 舍得券 在站里存着,等有中意的物品再进行交换,因此 舍得券 加快了交易的流通量。据介绍,在舍得出现之前,国内物物交换站上,二手商品交易的成功率不足10%,而舍得的交易成功率长期稳定在90%以上。

在初创阶段,做SP(Service Provider)业务出身的马健为舍得设计的盈利方式是各种各样的增值服务和广告业务,比如预订服务、站内消息群发、现金交易(拍卖)提成、抵押借贷、升级券收费。

抵押借贷,比如20元抵押借贷一张铜券、100元抵押借贷一张银券,每天利息都是1元,而任何时候只要有了舍得券,还可以把押金都赎回;

升级券收费,比如5张铜券兑换1张银券,收取5元手续费,5张白金券兑换1张钻石券,收取625元手续费。

舍得的有趣交换方法很快吸引了一大批拥趸者。到2008年年底,舍得已经发展了90万用户,累计达成的物品交易超过15万笔,当年10月份、11月份的营收分别是3万元、5万元。

问题调整

但问题也不断出现。

首先是通货膨胀。在舍得的虚拟王国里, 舍得券 就是一种货币,和现实世界没什么两样,当货币发行过多时,通货膨胀就产生了。舍得初期为了吸引用户注册,以注册即赠送 舍得券 的方式送出了大量的 舍得券 ,加之其他通过做任务获得积分换取 舍得券 等方式,用户手中的 舍得券 越来越多,但可供交换的物品数量却远远跟不上, 舍得券 越来越不值钱 舍得的 通货膨胀 产生了,这极大地损害了用户的积极性。

马健的解决之道是通过加大获得 舍得券 的难度来减少 舍得券 供应量,甚至还专门找了金融学教授来设计了模型,期望未来根据商品和交易的数量来调节 舍得券 的数量。

第二个问题是老用户流失。马健发现,尽管每天都有很多用户注册,但老用户却留不住,特别是高端用户不断流失。通过大量访谈,马健了解到很多用户只喜欢全新的东西,在舍出物品累积了大量的 舍得券 之后,一直找不到自己想要兑换的东西,于是处理闲置物品的动力越来越弱,直至离开舍得。

解决方法是增加超值换购栏目 由舍得出资购买一些全新的商品放在舍得上, 舍友 只需用一定量的 舍得券 加上一定量的现金,就可以超值换购全新的商品。

然而很快第三个问题又出现。 超值 这部分的成本谁来承担?舍得发现,他们的购买渠道总是没有淘宝便宜,不具有价格优势。此外, 通货膨胀 是一个系统问题,不是一调整就见效的。诸如上述的问题最终混合在一起,使得舍得越来越复杂了。这种复杂常常让用户感到困扰。

一位叫张琳的用户,在舍得上看到一款超值换购:现实价格5000多块钱的单反佳能相机,只要用一张舍得铂金券,再加上2999元现金,就可以换购。在张琳经过几天疯狂的舍出旧物积攒到一张铂金券后,这批2999元的单反相机已经卖完,而新到货的另一款功能相当的佳能相机,标价则变成了4599元加一张铂金券,比原来贵了1600元!

这些复杂问题最终导致了 舍得 的大调整。经过3次改版,2009年10月,通过和京东、当当、卓越等购物站合作,舍得的服务模式由 购物后一站 转型为 购物前一站 ,即从帮助用户处理闲置物品转型成为用户省钱的导购。

当然,这种描述可能太过于简单,按马健本人描述的转型后的舍得应该是: 我们要搭建一个帮助用户获取所需物品的门户,用户无论需要什么东西,都可以先到舍得,先看有没有可以凭券免费换取的,再看有没有可以凭券低价换购的,如果都没有,再通过商品垂直搜索,在最短的时间内找到在那里能买到最便宜的。通过这种模式逐步养成 先舍得,后淘宝 的生活习惯。

舍得的盈利模式也相应地由 向用户要钱 转为 向合作的购物站收取订单返利(CPS营销) 。据马健透露,根据商品类别不同,返利低至3 高到50%,平均在10%左右。

马健的在2009年的对舍得是这样计算的:舍得有200多万用户,其中活跃用户超过30%(每个月至少登录一次)。调查显示,这些活跃用户中近60%每周至少进行一次络购物(其中每天购物的有8%以上),按每次购物150元计算,这群人每周上购物的金额在5000万元(200万 30% 60% 150元)以上,一个月超过2个亿人民币!如果这些购买行为都通过舍得的平台导出,以保守的5%返利计算,一个月仅凭这一项舍得就能收入1000万元。 当我们明年做到1000万用户的时候呢?!

败象

2009年下半年,舍得在不断调整的同时,也在加紧进行第三轮的融资。

舍得在2008年4月和2009年4月已经先后获得了天使投资人王雷雷的400万元和海纳亚洲创投基金(SIG)的400万美元的投资。

按马健的计划,舍得会在2010年第一季度完成千万美元级别的第三轮融资,这笔钱将用于建立实体店和校园推广。

但直到2010年4、5月时,舍得仍未能等来新的融资,反而开始了裁员行动。据舍得员工回忆,CEO马健也是在这个时间离开了舍得,可能投资人还不甘心,又任命了新的CEO陈鹏。此后,舍得再无媒体报道传出。

2012年10月,有友称舍得已经打不开。舍得发布维护声明,称将尽快恢复。

2013年1月,舍得发布关闭公告称由于公司目前面临着种种困难,舍得将于2013年1月31日停止运营。

点评

海纳亚洲的投资负责人王琼:舍得给用户提供了一种新鲜的交易体验,换物过程就像是做游戏。但是站的不断改版和模式调整也会给人不稳定的感觉;整个流程的公平性、平衡性上还需慢慢摸索。(点评时间:2010年3月)

投资圈匿名人士:舍得的生意违背市场规律,在货币成为一般等价物之后,你还搞以物换物,这不是倒退么?钱能买很多东西,不需要以物易物,这种生意只能当成小众的游戏,看着新鲜好玩,但不会长久。

舍得前员工:舍得失败有几大原因。第一是无定式,变化快,一直在不断的探寻改变中,新用户来了,还没研究完,规则就变了,导致用户搞不懂规则,留不住用户。第二是把简单的事情复杂化了,商业模式要越简单越好,交易链条要越短越好。旧物买卖如果在58同城、淘宝等也就是拍个照、打个那么简单的事儿,在舍得就没那么简单。舍得的心太大了,被社区化电子商务所迷惑,想让用户感觉在玩一个游戏以增加黏性,不再局限于易物平台,建立自己的帝国,有自己的货币,最后导致自己都不知道要往那个方向走。另外,内部原因是创始人太多导致意见不容易统一也是一个内部原因。

@tiny洋葱头:舍得终于还是倒闭了,6张舍得券原价值120元,最终只换得10元现金!我舍出的基本都是全新闲置品啊!就当做好事吧!自己曾经在舍与得之间也体会到了一定的交换快乐!

@狼走刀口:舍得倒闭了,一个注定要失败的站,将旧物置换作为主业,并发明出舍得券作为旧物置换的介质,但缺乏盈利模式,在这个没有真正的环保和分享的土壤里,旧物置换站要成功谈何容易。我还保留着舍得送的那把锤,这是他们最成功的一次营销,在公交燃烧事故后,但这个事故现在还有几人记得?

本文作者为创业家杂志主笔 王采臣 转载请注明出处:

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